处理好十个关系 增强晚报竞争力

2004-08-30 10:27:46.891

杨凤义

    本文刊于1998年《晚报研究》第5期，获1998年东北地区晚报优秀论文一等奖。

    社会主义市场经济的建立，为晚报的发展提供了广阔的舞台。如今的晚报正处在历史上最为辉煌的时期。它的家族成员越来越多；发行份数以几何速度增长；读者面十分广泛；报纸的可读性也越来越强。

    面对晚报崛起，报业的竞争更加激烈。日报及其它一些报纸在办报思路上纷纷向晚报靠拢，并且有许多创新。晚报的许多优势已被他人拿去。“不思则罔。不进则 退”。晚报如何在原有基础上再登一个台阶，在激烈的竞争中继续保持优势，这是晚报人所要正视、思考、解决的一个现实问题。

    一、要有可读性，更要有必读性

    晚报在可读性这方面毋庸置疑。这是晚报的特点所决定的。但随着读者需求和层次的提高，仅仅有可读性是远远不够的。晚报还需要有必读性。这里所说的必读，就 是读者想知而未知又急于了解掌握的一些知识、信息。许多晚报在这方面进行了有益的尝试。一些晚报开辟的股票行情、市场指南、投资理财、电脑沙龙等专版以及 介绍车船航班、水果蔬菜、外汇排价等专栏就属于必读性的内容。

    随着人们生活水平的提高、生活环境的改善、科学知识的不断更新以及经济体制改革出现的一些新情况，晚报在必读性新闻的取材上大有用武之地。比如下岗再就业 是当前经济改革中的一个热点问题，一些晚报为下岗职工寻求就业门路，专门拿出版面对用工单位和寻求职业的人员进行介绍，就具备了必读性的特点。

    可读性可以吸引住读者，必读性却可以留住读者，两者关系相得益彰。

    二、冲出地域性。办一张开放性的报纸

    在晚报家族中，绝大部分晚报是地方晚报。地方晚报妞何办出特色，这里有许多文章可做，但积众多地方晚报的经验看，冲出地域性，办一张开放性的报纸是其中不可缺少的一篇重头文章。

    利用“国内新闻”冲出地域性。《新民晚报》、《羊城晚报》、《今晚报》等国内影响较大的一些地方晚报均有“国内新闻”版。这些国内新闻版一是选登新华社播发的一些稿件；二是靠晚报内部的电脑网络选取各地新闻。这些新闻可读性强，可以大大弥补地方新闻的不足。

    利用“纪实”、“文摘”冲出地域性。“纪实”、“文摘”这两件武器为许多晚报所采用，现在的问题是，重复见报太多，假如多登一些独家的“纪实”、比较新鲜的“文摘”就好了。

    利用“国际新闻”冲出地域性。现在许多晚报在这方面还没能够引起足够重视，国际新闻一是量少二是质量差。应该看到，随着改革开放进程的加快，信息社会的到 来，关注国际新闻的读者越来越多，这方面的报道不是可有可无，而是要多多益善。有的晚报已经意识到了这一点，辟出专版登载国际新闻，重要的甚至在一版安 排，但有相当一部分晚报把它当成副业，这应该引起晚报同行的注意。

    晚报，作为一张独立性的报纸，在做好地方文章的基础上，把触角伸向全国，放眼世界，这应当是办好晚报义不容辞的责任。

    三、软新闻是必要的，但严肃新闻必不可少 

    “软些、软些、再软些”，这一直是办好晚报的一条原则。不错，新闻只有软下来才受人看，才能读下去。但事物总有两重性。有些新闻如果仅仅强调“软”的一 面，而忽视其严肃的一面，就有可能使新闻失去力量。比如，一篇批评性的报道，你不严肃些行吗?再比如，党和国家发布的一些政策，这些政策当然也包括惩治
腐 败、严肃党纪国法的有关内容，你软下来又怎么行?即使是一些社会新闻有的也软不下来。打个比方说，谴责社会上的不良行为，打击卖淫嫖娼吸毒等犯罪方面的报 道，你想软也软不下来。所以，晚报在新闻报道上也要两手抓，即一手软，一手硬，两者处理好了，你那张晚报才有分量，才能上档次，否则，只登些闲人雅士，
无病呻吟的文章，无助于社会风气的匡正，舆论监督的作用也就成了空话。

    四、社会新闻唱主角。“主旋律"报道要加强

 　 社会新闻是晚报的“台柱子”。那么，社会新闻与“主旋律”的报道又是什么关系呢?

    在有些人看来，社会新闻很难与“主旋律”的报道统一起来。所以有的晚报热衷于凶杀色情、奇闻轶事、明星隐私，登一些低级趣味或媚俗的报道，以为这才是晚报取悦读者的“法宝”。

    其实，这种认识和做法是片面的。晚报虽说不是党委机关报，但它同样是党报的重要组成部分，同样担负着“以正确的舆论引导人”的重任。不错，社会新闻是晚报 的“台柱子”，但登什么样的社会新闻却能反映出一张报纸格调层次的高低。好的社会新闻可以起到引导人、鼓舞人、教育人的作用；而一些猎奇媚俗的报道，虽说 有可读性，但这种可读性说到底是一张街头小报的水平，应为晚报所不齿。不久前，《长春晚报》在一版头题位置发表了一篇《执著》的通讯，写的是8l岁老人曹 维焕苦苦追求42年，终于在党旗下宣誓的通讯，在社会上反响强烈，这样的社会新闻很难说没有人看。

    加强晚报“主旋律”的报道，还要求晚报人时时跟上时代的脉搏，及时地宣传反映改革大潮、经济建设中出现的新人新事新变化，既要注重可读性，又要有思想性，通过报道，使读者的思想观念、道德情操、人生观、价值观有一个升华。

    一篇好的社会新闻，其实也是一篇思想性强、导向正确的新闻，两者应是统一的，关键是如何选择和操作。

    五、既要抓好日常报道，更要策划好热点新闻

    新闻策划是近几年新闻界冒出的一个新名词。许多新闻单位很好地运用新闻策划这个武器，搞出了一批质量高、分量重的报道。比如《长春晚报》去年针对传销热策 划的传销《挣钱还是赔钱》、《友谊还是欺骗》、《违法还是守法》等五篇连续报道，使传销在本市降下温来，这组报道比国家正式下文禁止传销早一年多的时间， 在社会上起到了良好的作用。

    今年，《长春晚报》又针对推出市民反映强烈的噪音、站前广场乱收费问题，再次进行策划，开辟了“高考临近请静下来”专栏，连续发稿几十篇，使城市噪音得到 控制；而对火车站前乱收费的问题，相继发表了《站前管理人员该管管自己了》、《站前执法者真霸道》、《是该管管了》、《执法还是违法》等六篇消息及言论， 引起了有关部门领导的重视，并对有关执法人员进行了处理，在群众中产生了极好的影响。

    在抓好日常报道的同时，每隔一段时间策划一些热点新闻，对提高报纸质量，解决社会的一些难点问题是非常必要的。    如何策划热点新闻，从一些晚报实践情况看，主要要抓住这么几点：第一，确实是群众关心、社会关注的热点；第二，是能够解决而因人为原因不去解决的问题；第 三，报道要有韧性，就是说要有不达目的绝不罢休的决心；第四，采取多种报道形式交叉进行，这样的报道才有分量。   可以这样说，哪张报纸掌握了新闻策划这个手段，而且运用得好，哪张报纸就会驾驭竞争日益激烈的报刊市场，从而掌握吸引读者的主动权。

    六、强化新闻版，切莫忽视副刊、专刊的作用

    大凡一张报纸都有要闻版和副刊、专刊版。报纸作为一张新闻纸，务必要在强化新闻上下功夫。新闻的多少、质量的高低，直接影响着一张报纸的水平。但在强调新 闻重要的情况下，切不可忽视副刊、专刊的作用。这不仅仅因为副刊、专刊是一张报纸的重要组成部分；而且因为晚报一直把副刊、专刊作为有别于日报的一个支柱 版面。

    实际上许多好的文章，经典之作都出自于副刊、专刊。而且一些名家都愿意在这两块板上发表自己的得意之作，甚至成为专栏作家。这在《新民晚报》、《羊城晚 报》、《今晚报》上可以感受得到。有人把一张报纸的新闻版比做红花，而把副刊、专刊看成是绿叶，这还是很恰当的。红花还要绿叶扶，缺了谁都不行。    我们欣喜地看到，许多晚报都在研究副刊、专刊上下了一番功夫，纷纷推出的“周末版”、“黄金版”、“星期天版”都是向这方面进行有益探索，副刊、专刊正以 它独有的魅力吸引着读者。

  七、坚持正面报道为主，也要发挥舆论监督的作用

  晚报作为一张不是党委机关报的党报，必须坚持以正确的舆论引导人和以正面报道为主的方针，配合党和政府的中心工作，要做正面宣传，以此去鼓舞人、激励人。 但同时，晚报也担负着舆论监督的作用，特别是近几年来，这一作用不仅读者欢迎，党和政府也十分重视，这从中央电视台的热点栏目“焦点访谈”中就可窥一
斑。

    当然，如何运用好舆论监督这个武器还是有学问的。运用得好，党和人民都满意，报纸信誉也会提高。相反，运用不当，就会给党和政府添乱，被批评者也不买账。

    那么，如何掌握这个度呢?第一，要选择那些党和人民群众都深恶痛绝的问题进行披露；第二，涉及到百姓切身利益，有关部门又不问不管的官僚作风；第三，确有 证据的违法违纪行为；第四，影响社会风气的不良行为和倾向。总之，要从全局的高度去考虑批评报道，而不应以部门、个人利益和记者的好恶作为不负责批评的
出发点。

    八、内容固然重要。版面也要悦人

    内容与形式是矛盾的统一体。一张报纸内容固然重要，但版面的作用也不可低估。特别是随着读者欣赏水平的提高，编辑的功力直接影响到报纸的受众面。

    好的版面设计编排犹如芬芳四溢的鲜花惹人喜爱，而编排设计的呆板很难吊起读者的胃口。应该说，晚报的性质决定了版面可以做到编排的大方得体，灵活自如；但 也有的晚报内容虽然不错，但版面却很粗糙，这里可能有编辑水平、设备落后的原因，但主要还是个认识问题。假如把版面的好坏当做一张报纸的“门面”来看，想 必这个问题会得到很好的解决。

    九、报纸与广告

    报纸已经走向市场，广告收入的多少是办报人员最为关心的。但作为报社的领导，主要精力是不是要放在抓广告上，我看未必。

    《长春晚报》是一张创刊不到十年的年轻报纸。从最初广告几十万元，发展到去年1700万元，今年计划完成2500万元，其增长速度之快，在省内新闻界可以说是首屈一指。经验是什么呢?就是办好报纸，不断提高质量这一条。

    报纸质量的好坏直接影响到广告收人，这一点已经越来越被新闻界所认同。可以这么说，报纸质量上去了，广告就会上去。反之，客户是不买账的。

    有的报纸为弥补广告的不足，拿出版面登一些有偿新闻，甚至动员编辑、记者出外揽广告，殊不知这样做的结果只能是恶性循环。可能广告暂时多一些，但却难以持久。因为广告的生命力在于报纸本身，只有练好内功，广告才会源源不断。

    十、既要办好报纸，更要带好队伍

    一张报纸的好坏，关键在于办报人素质的高低。这就提出一个问题：要办好报纸，首先要带好队伍。如何带好队伍，办法无需多说，因为中宣部、新闻出版署等有关 上级单位这方面的规定已有不少，许多报社也有成熟的经验可学。这里关键的问题是如何持之以恒地贯彻执行。谁坚持得好，不为社会一些不正之风所影响，谁就能 笑到最后；反之，想一蹴而就，松松紧紧，很难把队伍带好。

    报纸的竞争说到底是人才的竞争，没有一支政治强、业务精、作风正的队伍，再好的办报设想也只能是一句空话。特别是晚报这样一支年轻的队伍，更应该注重队伍的建设。

    以上这十个关系是笔者在办晚报过程中的一些思考，也许这些思考还显得肤浅，但假如真的处理好这十个关系，想必对办好晚报多少有些益处。